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30 juillet 2011 6 30 /07 /juillet /2011 00:20

shell_logo.gifSi le groupe pétrolier porte ce nom, c’est pour rendre hommage au père des fondateurs qui importait des coquillages.

 

  • De notre correspondant à Londres

Dans la langue de Shakespeare, shell, c’est le coquillage. Il est aujourd’hui associé à l’essence à cause de Marcus Samuel Sr. L’aventure a débuté au XIXe siècle dans sa boutique d’antiquités de l’East End de Londres. En 1833, il décide d’élargir son offre en important d’Asie de beaux coquillages, très à la mode à l’époque pour la décoration intérieure. Le succès est au rendez-vous. Très vite, Marcus Samuel se retrouve à la tête d’une entreprise d’import-export, qui va chercher en Asie d’abord des coquillages et diverses antiquités mais aussi de la soie, du riz et de la porcelaine. En retour, elle exporte vers l’Extrême-Orient des produits industriels et des textiles « made in Great Britain ». La société porte alors le patronyme de son patron, Samuel.

 

Au cours des années 1880, il laisse les rênes à ses deux fils, Marcus Jr et Sam. La légende veut que, lors d’un voyage d’exploration à la recherche de coquillages dans la mer Caspienne, Marcus Jr ait eu l’idée de se lancer dans le commerce du pétrole. L’or noir était alors surtout utilisé dans les lampes à huile et les réchauds. La réalité est probablement plus prosaïque. Toujours est-il que Marcus Samuel a une idée  de génie pour tenter de s’imposer face à la puissante Standard Oil, compagnie des Rockefeller. Il propose aux Rothschild, qui ont fait l’acquisition de champs pétroliers russes près de Bakou en mer Noire, une solution économique pour écouler leur production en Asie.

 

 

  • De la moule à la coquille Saint-Jacques

La solution, c’est un navire à vapeur, dont les cales sont conçues pour transporter du pétrole brut en vrac. Les coûts de transport de ce premier tanker sont bien inférieurs à ceux des navires de la Standard Oil qui transporte encore de l’huile dans des barils. En 1892, le premier pétrolier de Marcus Samuel, le Murex, nom d’un coquillage prisé des collectionneurs, effectue son voyage inaugural vers Singapour. Avec 4000 tonnes de brut, il révolutionne le transport pétrolier. En 1897, les affaires prospèrent et les frères Samuel rebaptisent leur entreprise Shell Transport and Trading Compagny : « Shell », bien sûr, en l’honneur des coquillages qui ont fait la fortune de leur père. Tous les premiers tankers de la société portent alors le nom d’un mollusque.

Le premier emblème de la société, choisi en 1901, est une moule. Seul problème, sa forme n’est pas facilement identifiable au premier coup d’œil. En 1904, exit la moule. Elle cède la place à la coquille Saint-Jacques qui reste l’un des symboles les plus facilement identifiables dans le monde.

En 1907, quand la société néerlandaise Royal Dutch Petroleum et la Shell Transport Compagny fusionnent pour se renforcer face à la Standard Oil, l’entreprise est rebaptisée « Royal Dutch Shell ». Malgré son nouveau nom à rallonge, tout le monde continue à l’appeler simplement « Shell » et l’emblème de la branche britannique est conservé. Après quelques rajeunissements visuels au cours du siècle, la coquille Saint-Jacques (pour les biologistes, le Pecten maximus) rouge et jaune revêtit en 1971 son aspect actuel sous le crayon du grand designer Raymond Loewy, Français installé aux Etats-Unis.

 

 

  • La Saint-Jacques en Californie

Avant de baptiser sa compagnie pétrolière du nom de « Shell », en 1897, Marcus Samuel Jr avait déjà utilisé la marque au coquillage dès 1891 pour désigner le pétrole russe expédié par tanker en Extrême-Orient. En revanche, il semble que l’idée d’utiliser la coquille Saint-Jacques ne soit pas une idée des frères Samuel mais une initiative d’un de leurs associés, un Ecossais du nom de Graham, qui importait leur pétrole en Inde. C’est lui qui aurait choisi la coquille Saint-Jacques, car elle figurait déjà sur les armes de sa famille, en mémoire d’un pèlerinage à Compostelle. Le fond jaune et le contour rouge de la coquille Shell avaient été privilégiés pour l’installation des premières stations-services en Californie en 1915, afin de se démarquer du bleu vif du grand concurrent Standard Oil et rappeler les liens historiques de la région avec l’Espagne. 

 

Cyrille Valnerberghe

 

 

histoire_logo_shell.png 

      Historique du logo Shell

 

 

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Published by leroliste.over-blog.com - dans Culture 0
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